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什么叫酷？
一九九九年三月，发源于旧金山，全球最大服饰品牌、贩卖蓝色牛仔裤给数个世代牛仔和青少年的利瓦伊．史特劳斯公司，宣布将关闭美国国内半数的工厂，并解雇六千名员工，理由为销售数字下滑（从一九九○年至一九九八年间，利瓦伊公司的市场占有率缩减成一半），但在这个理由之下，还有另一个原因酖酖利瓦伊的蓝色牛仔裤已经不酷了。酷与不酷，何谓酷的问题不只在校园里被讨论，也是从软性饮料、零食，到服饰、汽车、计算机等公司会议室里的重要议题。利润和工作机会所仰赖的，恰是对许多人而言肤浅而幼稚的特色。
构成酷的要件
到底什么是酷？从几个层面来看，这都是个难以回答的问题。首先出现的是本体论层面的问题：酷的本质是什么？它是一种哲学、感觉、宗教、意识形态、人格类型、行为模式、态度、时代精神，还是一种世界观？在此我们先不为这个问题烦太多心，把乐趣留给别人。我们反而是采取一个不时髦的天真态度，简单地接受酷是一种现象，可以让人一眼辨识，就从它对人类行为和文化产品酖酖语言和舞蹈、电影电视节目、书籍杂志、音乐、服饰、绘画、汽车、计算机或摩托车的影响看出来。我们不须仔细调查也能明白，酷不是产品固有的东西，而是存在人们对待它的态度之中。利瓦伊公司很辛苦才发现，酷不是织在他们蓝色牛仔裤中的固有特质：是穿着牛仔裤的人对利瓦伊公司的看法，才让它们变酷。不出几年，那种看法就悄悄被吸引到凯文．克莱（Calvin Klein）和汤米．希费格（Tommy Hilfiger）这两个厂牌去了。
根据报导，约莫是利瓦伊公司关厂的同时，该公司的营销副总裁说了以下这句话：「年轻人要的是被同伴接受」（《纽约时报》，哈尔．艾斯班（Hal Espen）），但这句话只对了一半，且正好显示利瓦伊公司错得有多离谱。年轻人不只要同伴的接受，他们同时也要让父母觉得伤风败俗。在五○年代，让利瓦伊变酷的是这类服装和劳工阶级的连结酖酖「蓝领」一词指的正是蓝色牛仔布工作衫。在五○和六○年代时，中产阶级的年轻人不穿灰色法兰绒而穿蓝色牛仔服装，是种象征性的反叛。然而到了九○年代，这些服装叛逆者成了父母亲后，还是穿着利瓦伊，因此他们的子女必须另找不同方式以示叛逆。
现在，我们大略可以得到一个有效定义酷的基础。酷，是个人或小团体采取的反对态度，用以表现对当权者的反抗酖酖不管当权者是父母、教师、警察、老板或狱卒。更简单地说，我们视酷为永久的个人反叛的状态。是为永久，因为酷不只是某种「经历过的阶段」（长大了就不再有），而是一旦获得就会持续一辈子；说是个人，因为酷不是种集体政治反应，而是个人的反抗立场，它不以刺耳的标语之姿出现，而是把叛逆隐藏在讽刺的泰然自若的面罩之下。这样的态度逐渐成为西方社会主要的人际关系，一种崭新且不属于宗教的德行。再也没有人想当好人，大家只想酷，这层欲望不再限于青少年族群，而是可见于相当多的各种族群，甚至是永远受六○年代反文化影响的五十岁以上人士。
这点带来为酷下定义时所碰到的第二个难题，也就是它的易变性。如果酷不是物品之中固有的东西，而是人身上所固有的，那么所谓的酷便会因时、因地、因世代而异。迫切想「将酷译码」的利瓦伊公司营销经理知道，他们的牛仔裤因历史偶然而得到酷的地位，光靠广告是无法重新夺回的。
不管在任何一个时代，对于总是害怕出糗的所有青少年而言，酷作为一种对抗手段具强烈意义，但在人们为了使自己既能成为个体、同时又可为团体接受所做的一连串冒险协商中，酷也扮演部分角色酖酖它与个体性和归属感以及两者之间的张力息息相关。一旦获得了酷，它不会很快消逝，而且既然酷的现代形式出现于五○年代，现在仍在世的至少有四个世代的人有他们自己的酖酖通常严重冲突的酖酖关于酷的定义。近期的研究显示，三十岁以下的吸毒者当中，大多数人的父母在六○与七○年代初次接触药物（当时他们自己是酷的）， 他们现在十分困窘，不知该和子女说什么。接下来的每一个世代都觉得「真正」的酷是纯粹的而且与存在主义有关，只有他们才了解酖酖酷在他们的时代才建立起来，在五○年代的爵士酒吧，在六○年代的嬉皮音乐节，在七○年代的庞克爆炸。构成酷的要件之一绝对包括了延长的青春期，部分成因是来自对成长的病态恐惧酖酖只要去过五十几岁人办的派对，看到他们随〈Get Off of My Cloud〉起舞，就可以一瞥死之舞（danse macabre）。
在另一方面，酷也是青少年早熟的表现（尤其在性方面和对政治的讥讽）。老一点的时髦人士发现，他们在六○年代作为挑衅的行为早已数见不鲜：街上、咖啡店、电影院和舞厅里，满是将长发和鼻环视为温和社会宣言的活泼年轻人。
酷的流行文化 独特的服装和发型一直都是酷的关键意符，但这并不是说流行和它有全然的关系。流行是酷展现自己的场所，但穿透更深，深到有如哈姆雷特（文学中最早期的酷英雄之一）所言：「但我心里有非外表能宣泄的悲哀。」酷不像讽刺里可以看到的，仅仅是薄情、缺乏热情或热忱。酷真正的作用是在内部：在花钱购买制汗剂和汤米．希费格服装的十七岁年轻人心里，他喜欢镜子里看到的自己（但同时也和内心的恐慌对抗着，怕自己真正的感觉一旦浮现会不知所措）；也同样存在成功、时髦、被男人奴隶般虐待的年轻女人心里。许多的现代自我意识就是由酷这个有力的心灵接着剂黏合在一起。小心翼翼培养出来的酷，能将最强烈的情感和最暴力的情绪封存在内心里。酷在美国贫民窟的街头文化中，就如同帮派饶舌中所颂扬的，被认为是赢得尊重的重要来源，人们不惜杀人也要维持酷。
我们很容易会将酷视为一个主要以男性为本的现象，一种年轻男性对华丽外表和情感疏离的夸张表现，但事实上更为复杂。许多五○年代的原创酷角色模范酖酖詹姆斯迪恩、法兰克辛那区、马龙．白兰度和蒙哥马利．克里夫--都象征了传统阳性形象的女性化，以及与传统男性雄风建构下理想男性角色的脱离。还有，在电影和流行音乐界，酷的女性角色模范一直有其强烈历史传统，从葛莉泰．嘉宝（Greta Barbo）、芭芭拉．史坦威（Barbara Stanwyck）、玛琳．黛德丽（Marlene Dietrich）和萝伦．毕考（Laurent Bacall）到比莉．哈乐黛（Bil-lie Holiday）、妮可（Nico）和克莉丝．海德 （Chrissie Hynde）。作为一种新的俗世美德，酷如同从前激励男性一样在激励女性，从精明的电视台主管到住廉价住宅区的单亲妈妈同受鼓励。
酷目前的形式的确源起战前的美国黑人文化，经由好莱坞电影和摇滚乐吸收传播。然而，我们必须说明，类似现象在许多世纪以来曾在许多不同国家浮现，战后的数十年间酷甚至明显受到欧洲影响力的形塑，特别是英国的流行音乐和英式幽默感。
酷是一种叛逆态度，所要表达的信念是，你身处的社会主流道德观对你没有合理性，也不适用在你身上。它是种自给自足的、个人主义的态度，然而在定义分明的同侪团体里，它也极度推崇友谊的价值酖酖当然，酷也努力脱离家庭关系，这种关系过于亲密也太具侵略性，使得自我创造（self-invention）的空间不足。酷和享乐主义深切相关，但往往到达自我毁灭的状态，和死亡招手：意外、自杀、或是混合两者的模棱两可行为（例如机车意外，或是自慰时因窒息性性快感而死）。酷曾经是叛逆者和处于劣势的人酖酖奴隶、囚犯、政治异议者酖酖培养出来的态度，对他们来说，公开反抗引来惩罚，因此他们把反抗藏在讽刺疏离的一座墙后面，避开当权者，而不是直接去对抗它。五○年代时，艺术家和知识分子广泛采取这种态度，酷也因此渗透到流行文化中，造成酷在今日成为一种主导的态度，甚至（或说尤其是）在坐拥财富和特权的人士之间也是如此，他们可以仅仅将酷作为一系列武器中最新型的一项来使用，用以贬损比自己「社会地位低下」的人。
酷的新仲裁者
报纸编辑和营销部经理恬不知耻地拿酷当饵，希望难以掌握的青少年市场能上钩。在英国，很少有读者不会注意到近年来的严肃报纸酖酖《泰晤士报》（The Times）、《电讯报》（The Tele-graph）、《观察家报》（The Observer）、《独立报》（The Independednt）和《卫报》（The Guardian）发生了非比寻常的转变，差不多已经让各报变得面貌全非了。当电视取代报纸成为传播新闻事件的要角，这些「严肃」的报纸现在卖的是生活形态和舆论，从时尚和流行报界找来大量专栏作家与编辑，以对于凯旋前进的酷提供「可靠」报导。类似的趋势可见于电视节目本身，以至于一位九○年代的媒体总裁（他在同事间的称号是「酷王」）据说在委任节目制作时，完全只考虑节目是否能让他的电视台呈现合适的时髦（Hip）形象。目前证据显示，这类策略并无法阻止报纸销售量下滑及读者人数减少的命运。
一九九七年新劳工党政府（New Labour Government）的选举，让这些报纸专栏作家对于轻率炮制出来的「酷不列颠」的概念采取支持或是炮轰的立场，两者对战的方式就是尽可能把酷的双关语放进新闻标题里。某家报社甚至把酷选为「年度风云字眼」。浮夸的杂志把这个字滥用在封面里，以利用其「安慰人心」的效应，大肆夸示只要花二点五英镑，你就可以身为圈内人。还有一些较深思熟虑的评论家，试图打一场无望的战斗。英国电视评论家戴斯蒙．克利斯帝（Desmond Christy）讽刺地抱怨道（《卫报》，一九九七年七月三日）：「假使你不用『酷』这个字作为你对许多问题和情境的回答，你就不太能在媒体找到工作。（Christy, 1999）以下是几个例子：『你认为昨天的〈X档案〉如何？』回答：『酷。』『我投给新劳工党。』回答：『酷。』你很快就能学得窍门，让你再也不怕没有东西好说。」《独立报周日版》曾经刊登过一个愚昧的专栏「真正酷指南」，以攻击「酷不列颠」的反对者：「酷当然很重要，」文章里愚蠢地说：「酷是我们一切向往的总和。酷不是一个影像、一种观看、说话或行事方式。酷是一种存在。」这句话激怒《卫报》回敬了一篇〈酷的迷思〉，表示酷是一种营销阴谋，由英国唱片公司与某美国冰淇淋公司合伙幻想出来。这些新闻界的扭曲虽然引人发笑，但却不能帮助我们了解酷到底代表了什么。