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品牌形象成了奇瑞A3的拦路石 (2009-01-07 23:07:43)
标签：汽车 分类：汽车
奇瑞这两年的路走得并不算顺当，A5、A1并没有取得预期中的成功，V5、开瑞基本宣告了失败，A3推出后目标是要准进万辆俱乐部，但目前还是没能超过A5。屈指算来，奇瑞算得上成功的车型似乎是老的风云、旗云和QQ，瑞虎表现尚可，其余就乏善可陈了。
QQ销量一直很大，但它一不能代表奇瑞的造车水准，二不能给奇瑞带来丰厚的利润。瑞虎在SUV中占得一席之地，但却是奇瑞山寨别人的成果（据说是奇瑞最后一次干“坏事”），用户口碑也莫衷一是。而自瑞虎之始，据说奇瑞启动了精细化工程，要在质量上上一个新台阶。质量一直在进步，但此后的业绩说明，进步的步子还是不够大。
A5是奇瑞第一款真正意义上完全自主研发的车型（外形、内饰、发动机全是自家的东东），虽然在外形上略显不够成熟、机械水准和装配工艺上略显粗糙，但毕竟代表着中国汽车工业的一个新起点。而A1在专业人士眼中，是一款成熟度很高的车型，外观、内饰、装配、操控都有一定的水准，更有克莱斯勒要贴牌销售的消息让人为之振奋。但事不遂人愿，二者的爱情长跑前不久终告结束，A1的海外之路要另起炉灶。最近又看到消息说，A1上个月的销量不足1000辆，这个数字对于一个车型来说，在商业价值上差不多算是鸡肋了。混了一年多，混到这种地步，不能说没有翻身的机会，但难度相当于“而今迈步从头跃”了。看看奔奔、F0之类的销量，真为A1扼腕叹息。
奇瑞的新车上市时，小毛病往往比较多，这在很大程度上影响了它的品牌形象。其实从瑞虎开始，奇瑞在努力改变，一是想在更高级别的车型上一施拳脚，二是要在整体质量上有所突破。不能否认，从A5开始，奇瑞的造车功力不断长进，但从市场反应来看，只能说，它跟合资企业的水准仍然是有差距的。
A3或许显示了奇瑞在质量进步上的决心。此车从2006年北京车展上以两厢车亮相，业界一直猜测它很快就会上市，但它两年后才姗姗来迟。据说它的底盘调整就历时14个月，在上市前，还耗时近一个月进行多车10万公里不停车公开耐久性测试。如此长的一个过程，奇瑞无疑是想借A3一举将品牌形象推向一个新高度，并借此树立公众对于奇瑞产品可靠性的信心。
但看到A3上个月不足两千辆的销量，真让人无言以对。
问题是出在产品本身吗？A3的外形设计出自大师之手，既稳重大气又跟得上国际潮流；它的发动机和底盘调校也有显著进步；从安全角度看，最近又拿了C-NCAP碰撞测试的五星成绩；从装备看，四轮盘刹、后轮独立悬挂，甚至还装上了ESP。无论从哪个角度看，它都可以代表自主品牌造车的高水准，比市场上一些热销的自主车型，综合素质只高不差。
是价格过高吗？以它的设计水准和机械功力和装配水平来看，定价虽比某些自主品牌高一些，但并非高得没有道理；跟合资品牌比起来，价格优势也算比较明显。
归根结底，奇瑞的前进之路上的拦路石还是品牌形象。长久以来，自主品牌给人的感觉就是质次价廉，QQ虽然在机械水准上乏善可陈，但凭无以伦比的价格优势称霸市场，打得前辈兼榜样SPARK满地找牙，几无还手之力。QQ质量不能与SPARK相提并论，而它的销量也是SPARK望尘莫及。
买QQ不就图个便宜吗？如此价位的车子，即使有些小毛病，人们也会以低价自我安慰，不去苛求什么。同样的道理，一款长相酷似某世界著名品牌的某“世界车”的车子，只卖“世界车”不到一半的价钱，怎能不让人怦然心动。如此便宜的车子，又有谁会拿“世界车”的水准去要求它呢？
这就是自主品牌生存空间。而奇瑞作为比较早出道的自主品牌，已经不甘于“山寨”，多年来试图向上拓展生存空间，但向上向上了，却不上不下地卡在半空，众多新车型既不能与合资车同场竞技，又失去了自主车传统的价格优势，所以难有大的作为。
A3是奇瑞向上冲锋的又一轮号角，三厢版的头三脚踢得不算漂亮，现在两厢版又赶来助阵。三厢也罢、两厢也罢，关键还在于能不能靠质量树立起新的品牌形象。两厢版的起步价在7万多元，比合资的307、TIITA、福克斯之流低出不少，但比比亚迪F3-R、骏捷FRV还是要高出一截。从定价策略看，它是要在合资和自主之间开出一片自留地，这种道路不是奇瑞第一次走，但也确实没有什么成功的先例，因为买家心目中已经对合资和自主品牌之间划出了比较清楚的界限。要突破这个界限实在不容易，它不但要靠勇气和实力，有时候还要靠运气和毅力。如果奇瑞自认为有这个实力，请咬牙挺住，很多人等这一天已经很久了！